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火柴智造|亲蛋蛋虎头鞋:让民俗插上品牌的翅膀

时间:2019-11-18 18:22来源:第一农经网 作者:佚名
 

  文化创意产业是当今全球化背景下以创造力为核心的新兴产业,从某种意义上说,它是一个国家或者一个地区的软实力制高点。

  无论漫步法国卢浮宫,还是大英博物馆,或是纽约现代艺术博物馆,文化创意产品都在吸引我们的眼球。台北故宫以一卷朕知道了胶带纸掀起过文创旋风,北京故宫博物院以一管口红赢得过京城妆贵。眼下,各省、市、县政府以及企业、大学、书店都在为苦苦发掘出一个上天入地的IP形象和创意产品而日夜兼程。

  一根火柴(北京)文化传播有限公司没有置身于这股浪潮之外,一直为怎样把众多文化内涵丰富的民俗产品和民间工艺品开发成市场上的热销产品而谋求破局。

  新春伊始,我们接到了山西省万荣县人民政府的委托,希望为该县策划以虎头鞋为主的一系列婴幼儿民俗产品。这个策划案与我们擅长的农副产品品牌策划特别不同,这种挑战性令我们团队成员摩拳擦掌,变得异常兴奋。

  但是,当我们翻开中国民俗地图时,看到虎头鞋的民间手工缝制区密布华夏。尤以山西、山东、河北、河南、陕西各省为甚。如果顺着目光向四周延展,江苏、安徽、江西、湖北、辽宁、甘肃、广东等省都有制作与孩儿们穿戴虎头鞋、虎头帽的民俗传统,在虎头鞋制作技艺已经列入国家级非物质文化遗产的统领下,评上省级、市级的非遗及传承人荣誉的也越来越多。

  我们知道,我们已经面对全国童鞋一片虎的红海市场,而且前方的路上已经出现了几只拦路虎。如此,我们万荣的虎头鞋系列产品如何才能杀出重围呢?

  全世界都小瞧了万荣

  当我们策划团队踏上万荣这块神奇古老土地的时候,县领导并没有急于为我们接风洗脑,而是让我们走进乡村、迈入工厂,倘佯在博物馆、新年集市和祭拜祠堂庙宇之中,以获取独立观察的第一印象,从容地进行文化遗产的关联思考。

  在剪纸传承人冯大妈的家里,在拥有上百位虎头鞋制作技艺传承人为底座的工厂中,在多姿多彩的民间年货市场,在以善文化闻名天下的李家大院,在历代皇家大帝顶膜礼拜的后土祠,在黄河汾水交汇处的秋风辞吟唱处,我们的眼前渐渐显现出了一只机灵憨态的小老虎。

  它既不是从冰雪中呼啸而来的东北虎,也不是纹饰漂亮地横行在亚热带丛林中的华南虎,而是一只趴在后土娘娘肩膀,扑在五虎上将关公鞋面厮磨,跳进黄河溅起的水花中嬉戏玩闹的万荣虎。

  毫无疑问,我们扎实地定位了第一个我是谁的问题。


  我们紧紧地抓住了这个定位,一遍遍地反复思考与讨论那个看似显性,其实并没有发见灵魂的第二个问题:我来自哪里?

  我们团队在脑力震荡的过程中,一一将万荣的文化优势写在了白板上:

  中华文明的发源地;

  第一个叫中国的地方;华夏根祖的源头;

  中国古代文化博物馆;23项国家重点文物保护及非物质文化遗产诞生地;

  4000年来全球华人祭祀后土圣母、文化寻根的圣地;

  历代皇帝24次祭祀后土的地方;全国16000多家后土地母祠庙的始祖;

  海内祠庙之冠,北京天坛的原祖;

  

  当我们写满这张白板的时候,不由得惊呼起来:

  哇!全世界都小瞧了万荣。

  这时候,我们终于敢大声地说,我来自万荣。我是一只血统纯正、传承有序且低调沉稳的万荣虎。 我们膜拜万荣灿烂的历史,郑重地为虎头鞋定义了一个万荣虎的标杆:

  万荣虎=厚土文化+母亲河文化+虎文化+民俗文化+商业文化

  这,就是我们品牌策划中需要解决的第二个问题:我来自哪里?

  根深才能叶茂,本固才能枝荣

  万荣县人民政府在众多的企业中把鑫达昌公司推为全县民俗文化产品的龙头企业,我们便认定了公司新近注册的亲蛋蛋商标,将其作为了承载以虎头鞋为代表的系列民俗产品品牌。

  没想到,梳理顺了文化传承的根,又一道沟壑横在我们面前。

  我们先前从文化脉络中梳理出来的这只厉害非常的万荣虎,怎么与经营企业的亲蛋蛋商标进行有机融合呢?

  地处黄河、汾河交汇处的万荣大地,既有户户缝制虎头鞋的传统,又有将新生儿叫做虎蛋、铁蛋、狗蛋、疙瘩蛋等贱称顺养的习俗。穿虎头鞋,昵称蛋蛋的习俗,在这里已经沿袭了千年以上。

  虎和蛋,一个是胎生动物,一个为卵生禽鸟,在动物学分类上是二个根本不搭边的品类。但是,在民俗文化的现实中,它们又是如此亲密的结合在一起,以致相依相伴。这一点,我们绝对不可以视而不见。

  那么,如何表现两者的依存内涵并挖掘出亮点呢?

  我们想到了后土传说中的女娲补天,想到了神话中的羿射九日,想到了周庄梦蝶,结果都因为与现代消费理念相距太远而被自己一一否定了。

  正当我们陷入集体焦虑的时候,一位专家在地铁上听到一声稚嫩的妈妈叫声,打开了我们的脑洞。 我们一边静静的听着故事,一边组织着眼前的画面:

  一个农户的家。

  年轻妈妈正站在坑沿上包饺子。

  她蹒跚学步的儿子蹲在地上,盯着鸡窝里的一只大鸡蛋。

  妈妈,什么时候孵出小老虎呀?快了。母亲拍了拍手上的面粉,头也没回地答道。

  妈妈,小老虎咬人吗?不咬,是朋友。

  它保护小朋友。母亲补充了一句。

  她转头瞧了一眼儿子,忍不住笑了起来。

  这段虎与蛋的童话、亲与蛋的链接,既在情理之中,又在意料之外,幼稚、好奇、企盼和母子相亲相爱的温馨镜头跃然眼帘。

  擅长影视制作的薛董事长立刻拍板,同步展开一个品牌LOGO,一个吉祥物的图标设计,并且用吉祥物创作一条有趣的动漫形象宣传片,把虎与蛋的故事演绎给千家万户的受众。

  接下来的日子,团队马不停蹄地为这个新LOGO和吉祥物的设计忙活起来。

  至此,我们开始解决第三问题:我到哪里去?

  亲蛋蛋,一枚爱意满满的品牌

  有了明确的定位并经过设计师们的努力,一组品牌形象和吉祥物很快就出现在了公司的投影屏幕上。

  我们精选了十多个与品牌形象密切相关的关键词:

  设计出了如下品牌形象:

  这个品牌形象,基本保留了山西虎头鞋的特点,融入了万荣独有的五种文化,成为了县政府和设计团队共同认可的万荣虎。

  特别是虎头上的王字,由八卦中代表大地的坤卦符号演变而来,彰显着万荣作为中华后土之乡的独特历史文化印迹,是万荣独有的虎形象!

  亲蛋蛋吉祥物:

  吉祥物也称萌物,它是人类原始文化的产物,也是我们祖先在和大自然的斗争中形成的人类原始文化。虎在十二生肖中排行老三,是一个活泼俏皮,天不怕地不怕的动物。因此,设计一个卡通元素的吉祥物不但可以丰富品牌体系,还可作为lP核心,为未来企业多元化发展储备丰满的知识产权原矿。

  这只吉祥物万荣虎,是黄河水飞溅在空中的水滴形成了它大大的脑袋,它时尚的发型上系着朝霞映红的云彩,咧着大大的嘴巴,眨巴着狡黠淘气的大眼睛,脑门上的王字变成了后土文化中代表土地的坤卦图案。最好玩的是,它从亲蛋蛋中孵出来后,比别的小老虎多了一对翅膀,梦想着有一天飞上太空,把太阳装进自己的肚子里

  构建亲蛋蛋的品牌体系

  我们为亲蛋蛋虎头鞋及其它婴幼儿用品构筑自己的品牌体系,并不是要碾压多元的风格和其他品牌的虎头鞋产品,而是要扛起万荣虎的民俗产品的大旗,把日渐衰落的虎头类产品重新赋予现代市场的活力,以品牌和创新再现中华。

  品牌定位:后土之乡正宗手工民俗品牌

  顺着亲水、亲文、亲民、亲子的路径,我们提炼出了其品牌价值:后土护佑,文化凝结。源自万荣,福佑子孙!

  品牌理念:宏扬后土文化, 呵护孩子健康平安成长。

  品牌调性:品质、文化、时尚、 健康、平安、快乐

  广告语:亲蛋蛋,永相伴!

  品牌故事:正本清源,正宗的文化,正宗的产品。

  亲蛋蛋婴幼民俗服饰品牌,源自中国后土圣母之乡山西万荣。品牌团队始终秉持情系乡土风,传承千载韵的运营理念,通过不断走访民间艺人,对艺人手艺、产品进行搜集、整理,历经30年的实践、采样、筛选,立足传统工艺,融入现代理念,精心开发出一批优秀的中国民俗产品。一点一滴的创新,一针一线的缝制,亲蛋蛋品牌将后土圣母对天下宝宝的福佑、博爱渗透到产品中,传递到全球各地,呵护千千万万孩童的健康成长,平安成才。

  品牌屋:

  品牌架构:

  一朵盛开的民俗品牌之花

  一头虎,沿着忠勇仁义的路一直走,

  一只蛋,载着天下亲人的情感一直爱。

  跳进黄河汾水,

  穿过望秦瞻鲁,

  五千年民俗的厚土在脚下飞扬,

  亿万年不散的烟火在眼前飘现。

  一棵树,一棵福佑子孙的树一直长,

  一朵花,一朵盛开的民俗之花一直开。

  啊,万荣虎,

  为我的情你的爱我们吉祥的孩子;

  啊,亲蛋蛋,

  为你的福我的盼我们炎黄的后代。

  路,一直走,

  花,一直开。

  在万荣县人民政府的会议室里,亲蛋蛋品牌策划发布会在县领导的主持下顺利通过。来自手工业联社、生产工厂,民俗手工艺产品开发管理部门和各乡镇的领导像一支整装待发的团队,正信心满满地站在起跑线上,随时准备为品牌传播和市场开发冲锋陷阵。

  


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